燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 冯晓亭

编辑 |   饶霞飞

继主打健康概念的无糖气泡水后，元气森林又出了攻入年轻人生活圈的新招， 推冰柜 。

近大半年时间以来，印有 元气森林 大 Logo 立式冰柜的身影陆续出现在大学校园、CBD 公司中。深圳姑娘乐乐近两天便发现，元气森林从公司楼下便利店 进攻 到了公司内部。

上周有天上班，中途想着去茶水间打水，就看见公司茶水间多了一个印有‘元气森林’大字的立式冰柜。 乐乐告诉燃财经，看着这个大物件，原以为是公司福利，但却是扫码支付购买， 问了同事，同事说这冰柜是公司和元气森林的合作，方便上班想喝饮料的同事购买。

冰柜里放的饮料以元气森林系列为主，但也有极个别如三得利、景田等品牌的产品。 乐乐补充说到，冰柜里饮料的价格与楼下便利店价格差不多，期间也看到有图方便的同事进行扫码购买。

出现在乐乐办公室的这个 立式大冰柜 ，实际上是元气森林推出的无人零售柜 元气森林 GO 智能柜 ，而 元气森林 GO 也正是元气森林旗下的一站式智能零售服务品牌。

元气森林武汉地区业务员陈天告诉燃财经，只要公司员工数量有 60 人以上，就能免费申请智能柜。而在被告知公司人数不足 60 人时，陈天也表示， 只要公司平常有员工零食补助预算的，低于 60 人也可以进行申请。

此外，陈天还进一步告知了装机的 好处 ， 我们公司的机器是目前市面上最省电智能的无人零售货柜，而且装机就送饮料，后续也是我们公司负责运营，客户补给配送都由我们负责，客户完全免打理。

和我们合作的话，可以给到客户商品标价的九折优惠，客户也可以选 10% 返点，我们按季度对公打款。 陈天补充说道。

…只是陈天也表示，虽然每天对接的客户不少，但实际成功落地的并不多， 即便有的企业安装了智能柜，但从售卖情况来看比较一般，基本都不需要一天上门补货一次。

元气森林对于 元气森林 GO 智能柜 项目的推广，其实也可以被看作是元气森林在无人零售渠道的一次发力。

在饮料市场，有着 得冰柜者得天下 的说法。顾名思义，在线下渠道，冰柜有近距离接触消费者的天然优势，冰柜也历来是饮品厂商的必争之地。

但由于元气森林在渠道上的发力晚于其他可比饮料企业，传统渠道不占优势的元气森林屡遭 巨头围剿 。不另辟新径意味着很难在鏖战中找到出路，于是，元气森林将砝码压在了无人零售终端业务的 智能柜 上。

元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸，陈天最近重点关注的客户也从过去的 夫妻老婆店 转到了 封闭场景 。 小店流量多，但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视，反而公司和社区这些流量较封闭的场景，基本没有竞争对手，合作也比较好谈。 陈天说。

只是，无人零售渠道对于饮料企业乃至整个快消品企业而言都不算新鲜事，毕竟在市场数十年摸爬滚打，对消费场景的挖掘也是深入到极致。早在数年前，农夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有对无人零售业务有过投入。

押宝智能柜

晚点 LatePost 日前报道称，元气森林近期成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道，负责人为陈晓昕，他在今年 5 月加入，向元气森林创始人、CEO 唐彬森汇报。

新加入元气森林团队的陈晓昕，其履历，恰好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一，还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。可以说，这位新部门负责人过往在自动零售柜领域，积累了一定的工作经验。而元气森林当下想要做的，则是通过加码智能零售柜业务来发力线下渠道，而且公司互联网背景对传统渠道的经营管理存在着天然弊端。

双方的合作可谓相得益彰。实际上，这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟随着元气森林第 5 家自建工厂投入生产后，与 2020 年之前相比，元气森林的产能有所提升。

产能升级也进一步意味着，渠道也必须齐头并进。

相比于整体亏损的线上渠道来说，线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道，也要纵向推进渠道下沉，进一步细化渠道布局。

只是，要想在其他巨头已经深耕十余年的终端渠道发力，显然不是一件易事。

渠道的话语权很大，利益壁垒也很深。最关键还在于，元气森林目前与其他巨头相比不存在成本优势，利润空间本就有限，给到渠道的利润率不会比其他品牌高。 业内人士指出，饮料作为一款有保质期的商品，周转率至关重要， 但显然，于当下的元气森林而言，无论是利润率还是周转率，都和其他品牌存在着不可比拟的差距。

最新数据显示，元气森林经销商数量由 2021 年初的 500 余家增至 10000 家以上。

事实的确如此。总的来看，元气森林的终端布局与传统饮品企业之间差距不小。

就连东鹏饮料，在 2021 年也比 2020 年增加了冰柜投放等渠道推广费用约 亿元。在 2022 年年初举办的 2021 年业绩说明会上，东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

元气森林则另辟新径，将渠道重点发展方向放在了无人零售的 零售柜 上。

元气森林对于无人售货渠道的布局也有迹可循。2021 年 6 月，元气森林投资了宁波吉德电器有限公司，这是一家集大型家电产品研发、制造、销售一体的企业；同年 9 月，元气森林发生工商变更，公司经营范围新增租赁自动售货机业务，还成立全资子公司轻巧拿（厦门）科技有限公司，后者拥有着投放智能零食柜的资质。

此外，元气森林还与数家与智能零售柜业务有关的企业达成合作。以商业智能售货柜为核心产品的海容冷链在年报中表示， 与元气森林建立了稳定的合作关系。 另一家为元气森林生产终端产品饮料柜的三星新材也表示， 取得了元气森林等终端客户的信任与支持。

不过，在这个赛道上，早有入局者。

而且从元气森林的宣传来看，元气森林的 一站式智能零售服务 目标群体，依旧紧紧围绕于都市年轻白领，宣传手册上也提及， 为企业免费提供元气森林 GO 智能柜，为企业员工提供最便捷最优质的产品及服务，优化企业员工福利。

价格较高是一方面，0 糖的健康理念认同也是一方面，年轻白领群体的接受程度普遍较高。 陈天告诉燃财经，相比于其他场景，企业内部员工与元气森林的产品契合度也更好， 目前以企业的合作为主，毕竟像小区、高校、交通枢纽这些天然占有人流红利的场所，好的点位很多都已经被占了。

难出下一个 气泡水

除了在渠道上苦心经营外，元气森林也没放下在产品方面的投入。

近日，元气森林宣布已于近日完成对 最喜 杏皮茶的收购。元气森林方面对杏皮茶天然无添加的产品理念表示认可。此外，为了丰富自身的产品种类，元气森林还在 2021 年收购了澳洲巴旦木饮品 ALMO，杏皮茶只是植物基饮品的品类补充罢了。

除了收购外，近年来元气森林还推出了多款产品，在营销上也一贯沿袭以往的模式。

为了吸引年轻白领们的眼球，除了在产品外观以及外包装上采取具有辨识度符号外，元气森林还一贯玩起了 产品概念 。在元气森林主导下，功能饮料产品是 含气电解质饮料 ，果汁产品是 微气泡果汁 ；矿泉水产品是 天然软矿泉水 …元气森林对此也十分得意，毕竟自己是 第一个 提出某一观点的品牌。

但可惜的是，目前没有一款产品能够接棒气泡水的传奇。

上述提及的矿泉水，曾被元气森林寄以厚望。2021 年，唐彬森在接受晚点 LatePost 采访中，被问及 还有像气泡水一样大的品类吗？ 他在回答中表示，矿泉水是其中之一。

2021 年下半年以来，这款 有矿天然软矿泉水 ，便从线上小规模销售试水开始进入线下铺货阶段。

早几个月前，在物美超市看到过元气森林矿泉水的货架陈列，足足两大个货架都是元气森林的产品，我是被包装给吸引了，花了 3 块钱买了一瓶。 在北京上班族糖糖印象中，自那以后，便很少在超市见到这款矿泉水的身影， 可能也是日常没在货架留意的原因，毕竟开始买也是出于好奇，我不是一个常喝矿泉水的人。

即便有矿矿泉水线下铺货阶段都过去一年，仍未见有像样的水花激起。但从元气森林最近公开披露的消息来看，矿泉水 有矿 、功能饮料 外星人 和玉米须饮料 纤茶 ，仍是元气森林接下来主推的单品。因为在对外公布 2022 年一季度业绩情况时，上述三款产品均在增长、销售上有所提及。

只是，新消费行业投资分析师顾宏对于元气森林所押宝的三款产品，持着观望态度， 即便概念很新颖，但归根结底，产品没有进行创新，市面上现存的同品类产品有很多。

而对于元气森林来说，复刻 气泡水 成功变得刻不容缓。

毕竟过去几年，元气森林得以在一片红海的饮料市场中突围，很大程度源自于产品的成功。其中一款 0 糖 0 脂 0 卡 气泡水更是成为现象级产物，线下随处可见 无糖 类产品，从气泡水、功能饮料到凉茶，无不如此。

无糖气泡水更是引来大批跟风追随者，无数品牌蜂拥模仿。无论是百事可乐、可口可乐、农夫山泉等业内巨头，亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，都是入局者。

图 / 超市中随处可见的 0 糖 0 脂 0 卡

来源 / 燃财经拍摄

入局者众多，看中的无外乎是无糖气泡水这块诱人蛋糕。

与其他饮料品类相比，气泡水市场具有巨大潜力。

在无糖碳酸饮料方面，2014 年市场规模仅为 6 亿元，2019 年已达到 54.6 亿元，5 年复合增长率为 。

爆款产品走红，给元气森林带来可观收益。但随着竞品涌入，元气森林气泡水市场规模不断受挑战。囿于此，元气森林唯有寄希望于再寻下一个 大单品 ，但结合当下情况来看，元气森林难以再出一个 气泡水 。

元气不再

在无糖定位下，元气森林产品成本及定价均较高是不争的事实，但自成立以来，元气森林的发展也有目共睹。

倍。以此前唐彬森对外透露的 2020 年营业收入为 27 亿元进行推断，2021 年元气森林的营业收入为 70 亿元。

公开资料显示，娃哈哈的 2021 年营收规模在 500 亿元上下；农夫山泉 2021 年的营业收入为 296 亿元。

对于成立只有 6 年的新锐品牌元气森林来说，70 亿元的成绩，虽然与元气森林此前定下的 75 亿元目标仍尚存差距，但也足矣让其在竞争白热化的饮料市场有一席之地。

往年元气森林的增速也可圈可点，增长率均在 200% 以上。然而就在元气森林翻倍增长数年后，2021 年年末，唐彬森对外表示，2022 年元气森林要回归一家传统公司， 未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以，不要求每年都有两三倍的增长。

目前元气森林并没有对外公布 2022 年的营收目标，但据晚点 LatePost 报道，元气森林在 2022 年制定的销售回款目标为 100 亿元，同比增速仅 37％。不足 50% 的增速与往年相比的翻倍增长来比，这无疑 收敛 许多。2022 年一季度数据也显示，元气森林营收同比增速只有 50%，与预期相差无几。

一脚急刹车踩下，也意味着，元气森林的高增长神话将不再继续延续。

首先，打造下一个爆款产品变得刻不容缓。元气森林 大单品 气泡水的市场引领地位已经在发生动摇。一方面，市面上前仆后继的追随者正在瓜分元气森林一家独大的市场规模；另一方面，饮品赛道并不存在技术壁垒，配方优势并不明显，口感上的差异容易抹平。

早前在元气森林 2020 年经销商大会上，创始人唐彬森便表示，2021 年会是元气森林的产品大年，目前元气森林还有 95% 的产品没有推出。 但从实际情况来看，产品推新的进程或受阻碍，市面上常见的仍以元气森林的气泡水、燃茶为主，新品鲜少见到。

其次，下沉市场难以深入。目前来看，元气森林的产品价格和产品定位，与更为广阔的下沉市场需求匹配度极其有限。 元气森林卖得不够好，客户觉得贵，还觉得口感很奇怪，难喝。

最后，高居不下的成本，使元气森林的毛利率远低于同行可比饮料企业。增长黑盒 Growthbox 对元气森林气泡水的成本预估，其毛利率只有 。若进一步加上财务费用、管理费用和营销费用，气泡水业务只怕是入不敷出。由此推断，其他也用到成本较高赤藓糖醇为原料的产品，也和气泡水业务一样录得亏损。

甚至元气森林还进一步为 2022 年立下了销售回款破百亿元的目标。

但元气森林要想达到这个高度，要解决的问题不少。分析师顾宏告诉燃财经，元气森林虽然在一二线城市取得了斐然成绩，但在下沉市场依旧难以渗透， 品牌价位还有消费者对无糖饮料接受程度都是元气森林下沉的阻力。

与此同时，顾宏也表示，下沉市场的难以深入还只是元气森林面临的发展难题之一，产品矩阵单一、高成本无不让元气森林在发展中四处碰壁。

另一边，随着 无糖概念 的普及，市场竞争变得愈发激烈。要想在红海中实现突围，2022 年，注定是元气森林无比重要的一年。初步解决的供应链掣肘，只是发展过程中的一个难题，未来还不断有问题亟待应对。

智能柜，能否让元气森林的 压力 转变为 动力 ？依旧有待观察。

你经常喝元気森林吗？

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